El CRO cómo disciplina para generar más negocio.
El CRO hace referencia a las siglas inglesas conversion rate optimization, es decir, optimización del ratio de conversión. Si bien es una disciplina que ya lleva varios años en el mercado, no ha sido hasta hace relativamente poco que se ha definido una metodología al respecto.
Optimizar la conversión significa que con cada acción que realizamos, intentamos que nuestros objetivos de negocio (las conversiones) crezcan.
La forma en la que lo hacemos cubre un espectro amplísimo de posibilidades: puede ir desde estudiar cómo un usuario interactúa con una parte de nuestra web a cómo mostrarle un producto para hacerlo más atractivo.
Es lógico, aunque se olvida a menudo, que un usuario no podrá pagar con tarjeta si no se lo habilitamos; que no podrá encontrar el producto que busca si no tenemos un buen buscador; que quizá no comprará un producto si no lo puede devolver; etc. ¿Obvio, verdad? Y sin embargo, encontramos oportunidades de optimización todo el tiempo.
¿Prefieres pagar 60€ por un producto con un envío gratis o 58€ por el mismo producto con 2€ de envío? El total es el mismo, pero… ¿a qué no elegirías nunca la 2ª opción? Eso es el CRO.
No es lo mismo tener 200 usuarios mensuales de los cuales 5 nos compran, que 200 usuarios donde nos compran 50 de ellos. La diferencia es que con el mismo tráfico un proyecto genera 10 veces más ventas que el otro. Los especialistas en esta disciplina debemos intentar ser el segundo proyecto y no el primero.
Cómo trabaja un profesional del CRO
Un especialista de CRO es el responsable de optimizar el rendimiento de las conversiones de un proyecto digital. Dicho de otra manera, es el responsable de generar una mejor experiencia de usuario que lleve implícito una mejora del negocio. Dicho de una manera más, es quien más y mejores conversiones con el mismo número de usuarios.
Para poder hacer eso, tiene que estudiar y optimizar el proyecto en 3 niveles:
1. Aumento de conversiones: Conseguir que algo suceda en mayor porcentaje (i.e. hacer que el número de personas que rellenan un formulario pase de 20% a 40%).
2. Aumento de la rentabilidad: Conseguir que el valor de cada conversión sea más rentable (i.e. intentar que compren más del producto 1 con un coste de 259€ que del producto 2 que solo cuesta 60€ (con la misma infraestructura de captación)).
3. Mejora de procesos: Reducir ineficiencias o procesos (i.e. es posible que a lo largo del proceso de vida de un usuario hasta contratar nuestro servicio haya algún elemento o canal que estemos pagando o al que lo estemos enviando que simplemente no aporta valor y debe ser parado).
La base sobre la que mejorar es siempre sobre el alineamiento con el usuario, sin él, no existe ni CRO, ni web o app, ni negocio. Por ello, se trabaja en maximizar la facilidad de uso, búsqueda, valoración y disolución de miedos, incertidumbres y dudas que el usuario pueda tener.
No nos damos cuenta, pero cuando navegamos y tomamos decisiones, nos asaltan un enorme número de preguntas que terminan impidiendo que hagamos algo:
- ¿Me podrán atender si vivo en un pequeño pueblo de Valladolid?
- ¿Su producto cumple mis necesidades?,
- ¿Por qué solo muestra una foto? ¿Será que es de poca calidad?
- etc.
Esta y muchas otras, son las dudas que se interponen entre nuestra oferta y su acción de compra.
CRO con asteroides… 1 caso práctico de 12 millones de euros
Como decíamos, nuestra labor consiste en analizar ineficiencias y detectar oportunidades. Un caso real en el que trabajamos con mi equipo fue la optimización de un proceso de compra de una empresa de gran consumo.
A la hora de iniciar el proceso de tramitación de un pedido (checkout), éste te obligaba a registrarte o hacer login antes de comprar. Por experiencia, sabíamos que la acción de registrarse podía estar generando fricción con los usuarios porque a nadie le gusta registrarse porqué sí (¿me van a enviar promociones? ¿tendré que pagar algo?, etc). Ante esa situación, nuestra propuesta fue incluir la opción por defecto de “Pedido como invitado” que básicamente era como registrarse (se necesita la misma información), pero sin indicar una contraseña:
Una vez finalizado el pedido (nuestra macro-conversión), le ofrecíamos al cliente la posibilidad de crear una contraseña para hacer seguimiento de su pedido (de nuevo, intentando alinearnos con él).
El resultado fue un incremento directo de la facturación en aproximadamente 1 millón de euros al año, es decir había sobre la mesa una ineficiencia que estaba dejando de generar €12M de euros, o dicho de otra manera, la fricción con el usuario era tal cómo para evitar generar 12 millones de euros.
6 sesgos cognitivos que ayuda las ventas
La conversión está estrechamente relacionada con la psicología. El modo en que percibimos las cosas y los sentimientos que estos nos despiertan juega un papel troncal en la acción y decisión que finalmente acometemos. A continuación vamos a tratar de 6 ejemplos que afectan a la conversión:
1. Ley de prueba social (efecto Bandwagon)
La ley de prueba social es la que hace referencia a que los usuarios suelen adaptar su comportamiento teniendo en cuenta el comportamiento de los otros.
Esta prueba social se basa en que los seres humanos evitamos el miedo a equivocarnos si vemos que otros como nosotros han tomado también esas decisiones. No sentimos “dolor” a la hora de hacer una mala elección y esa ausencia de dolor es, a fin de cuentas, más importante que la propia ganancia.
Según defiende el efecto Bandwagon, para el ser humano es mejor “perder con todos” que “ganar solos”.
Esta ley social se puede adaptar a una estrategia digital de diferentes modos.
Uno de ellos es como lo hace Amazon: mostrar el producto más vendido y, por tanto, el que otras personas han escogido.
Este sería un ejemplo:
Este mismo ejemplo se puede ver, también, en otras empresas que destacan como la opción favorita de sus clientes. Por ejemplo:
También se puede usar indicando cuántas personas, además de ti, han optado por hacer esa misma acción (ya sea compra, servicio, etc.). Por ejemplo:
Lo que se consigue con la prueba social es generar confianza al usuario al comprobar que otras personas han tomado la misma decisión que él está a punto de tomar.
2. Sesgo por anclaje (anchoring bias)
Esta estrategia se basa en cómo organizamos la información que damos al usuario. Es decir, por norma general, lo primero que recibe el usuario le hará generarse un juicio. Entonces, si jugamos con la disposición de los elementos, podemos mover la balanza a nuestro favor.
Un claro ejemplo es Mailchimp. Esta compañía muestra el precio más caro en la primera columna. Y el plan destacado, al que quiere orientar al usuario, está resaltado en segunda posición y con un precio más interesante:
Mailchimp juega con el usuario y le muestra la información en orden inversa a lo esperado. Esto hará que el usuario siga mirando las otras opciones porque, cada vez que mueve los ojos más a la derecha, el precio es más bajo.
Este ejemplo también lo encontramos en otros sectores. Por ejemplo, cuando Apple saca un nuevo gadget que lo lanza a un precio determinado, pongamos que parte de 1.500 €. Ese precio seguro que hará saltar las alarmas, hará que se cree un debate, etcétera. Al final, Apple saca el gadget a un precio de 995 €, algo que sorprende a sus usuarios y que hace el precio se considere una gran oferta, por tanto, que se venda de forma masiva.
3. Ley del extremo-final (o Peak-End rule)
Es la ley que evalúa la calidad que ha tenido un usuario durante la realización de una acción. Es decir, desde que está a lo más alto de las emociones y hasta el final de la acción.
Cuando un usuario valora la experiencia de compra o de navegación por la web, se quedará con información esencial: ¿qué me ha pasado al comprar en esta página? Si ha habido alguna experiencia negativa, probablemente este usuario tardará en volver a comprar. Por eso, es importante aplicar esta ley para que la experiencia global sea positiva.
¿Cómo logramos que sea una compra positiva? Hay 3 elementos a tener en cuenta:
- Evita situaciones en el customer journey que afecten al usuario de forma negativa.
- Analiza el valor diferencial de tu producto y mejóralo o comunícalo mejor.
- Deja una impronta positiva en el usuario al finalizar la compra.
En este pedido, se solicitaron la compra de 3 mascarillas y de un gel hidroalcohólico. Pues bien, la empresa decidió regalar el gel para, así, conseguir una óptima experiencia de usuario a un precio mínimo para el negocio. Es un gesto sencillo, pero que puede ofrecer muchos beneficios.
4. Ley de Hick-Hyman
La Ley de Hick-Hyman hace referencia a economizar el tiempo del usuario. Es decir, se deben reducir las opciones al usuario para que escoja la más adecuada para él, pero sin abrumarse.
Ofrecerle una página repleta de productos, de precios, etc., le implica mayor esfuerzo y más tiempo. Y, esto, al final, puede acabar en una compra vacía al no poder decidirse por un producto concreto.
En este sentido, es importante responder la intención de búsqueda del usuario y evitar “Le muestro todo el catálogo por si le interesa”. No. En Internet, el comercio funciona de otra manera: el usuario sabe lo que quiere y entra a tu página para encontrarlo fácilmente. Y el deber de la empresa es facilitarle esa búsqueda y ponerle el producto en bandeja.
Un ejemplo muy claro está en dos gigantes como Yahoo y Google. Pese a que los dos ofrecían resultados de búsqueda, acabó liderando Google. ¿Por qué? Porque ofrecía la información de forma muy seleccionada, visual y fácil de encontrar:
5. Efecto dotación (endowment effect)
El efecto dotación hace referencia a que los usuarios valoran más positivamente todo aquello que considera suyo.
Esto es lo que podemos ver en esta gráfica:
(fuente: thedecisionlab.com)
Por tanto, si logramos que el usuario sienta nuestro producto o servicio como algo suyo, será más difícil que luego lo abandone.
Este es el caso de las empresas que comienzan lanzando su servicio de forma gratuita (servicios freemium) y que, después, pueden ofrecer opciones de pago o mejoras en el sistema. Es una buena táctica para afianzar a los usuarios y que, finalmente, acaben comprando algo que, en un principio, quizás ni se planteaban.
Un claro ejemplo de ello lo tenemos en WhatsApp. La app de mensajería instantánea apareció en nuestras vidas y, para convertirse en un sistema imprescindible, la ofreció gratuitamente durante sus primeros años. Cuando ya todos los usuarios estaban en WhatsApp, ¿qué hizo? Lanzó su versión de pago, un micropago, y consiguió enormes beneficios y que su imagen no se viera afectada. Otra manera de poder trabajar esta estrategia es que, dentro de tu web, tengas copys como, por ejemplo, “Mis proyectos”, “Mi lista de favoritos”, etcétera.
6. Efecto de encuadre
La forma en la que se presenta la información afecta directamente a la forma en la que la gente lo percibe y actúa. El ejemplo más claro es cuando los yogures muestran que tienen un 80% libre de grasa. Es lo mismo que decir que tienen un 20% de grasa, pero lo que importa es dónde está el enfoque, en lo que hay o en lo que no hay. Es importante considerar siempre la lógica opuesta a la forma de decirlo y presentar la información.
Conclusión
El CRO es una disciplina con resultados medibles, una metodología clara de alineación con el usuario y capacidad de generar más valor para tu empresa.
